Pubblicità ed ebraismo a stelle e strisce

Da Uncle Sam al Seder di Pesach
Benedetta Grasso
All’incrocio tra la 75a Strada e la 1st Avenue c’è uno dei più vecchi ristoranti ebraici di New York, il 2nd Avenue Deli. Se sembra un errore è perché ovviamente nei primissimi anni era sulla 2nd, ma ora questa confusione numerica aggiunge alla tipica ironia cittadina. Le code sono già iniziate per prenotarsi, per chi vuole prendere delle pietanze già pronte per Rosh Hashanah, ma durante una giornata normale, lontana dalle festività, il pubblico spazia da giapponesi, a turisti persi, a gente che vive nel quartiere da decadi, newyorkesi doc. L’insegna ha una aleph nel nome, quasi nascosta. All’interno ci sono foto dei proprietari, alcuni poster di pubblicità storiche, quelle che in un tipico diner sarebbero di una bibita o un’insegna vintage. E invece sono di pancakes Manischewitz, pancakes che sembrano i pancakes del sogno americano.
In questo piccolo angolo tipicamente newyorkese, si ritrova nella realtà lo spirito di una mostra che ha aperto da poco al Jewish Museum (1109 5th Avenue). Il Jewish Museum non è solo un museo  di storia e cultura ebraica, né la Shoah, ma ospita eventi, artisti contemporanei, mostre con tematiche uniche. Questa in particolare racconta – pescando dal National Jewish Archive of Broadcasting (NJAB), il più grande archivio audiovisivo di materiale legato all’intrattenimento e l’ebraismo – la storia della pubblicità legata all’immaginario ebraico, ai prodotti ebraici; cattura soprattutto l’apice dell’arte pubblicitaria americana negli anni ‘60, in cui l’ebraismo diventa mainstream in Usa e alcuni spot o cartelloni prima impensabili se non per un pubblico specifico, diventano esplicitamente diretti a un pubblico generalista. La mostra ripercorre con video, foto o poster un periodo che inizia con l’epoca di Mad Men e arriva a oggi. Non parla di chi ci fosse dietro le quinte, dove sicuramente c’erano anche ebrei, ma di quello che si percepisce da fuori come consumatori o di quelle campagne che hanno cambiato la storia moderna e rivoluzionato una sensibilità culturale, o definito l’ebraismo attuale.
All’inizio emergono due facce della stessa medaglia: da una parte c’è il famosissimo slogan “You don’t have to be Jewish to love Levy’s”, una campagna dove persone di tutte le etnie, da indiani d’America a neri, sono fotografate mentre mangiano il Levy rye bread, un pane integrale molto venduto, sinonimo di famiglia, cene a casa, valori positivi e sani. Uno slogan in parte anche criticato dalla comunità ebraica allora, per quel “non devi essere”, che sembra quasi una vergogna, ma che era più un “non c’è bisogno di essere solo ebrei; non solo gli ebrei amano…” Alla fine corona un’abitudine ebraica nell’immaginario comune ma, di certo, questo primo filone è comunque più associato all’assimilazione, al diventare come gli altri.
Dall’altra parte invece ci sono Hebrew National o Manischewitz, le marche kasher più importanti, che raggiungono una tale popolarità da poter pubblicizzare prodotti kasher mantenendo la specificità e l’orgoglio non “assimilato”, ma estendendo il business al pubblico generalista. Lì lo slogan al contrario sottolinea una diversità. “We answer to a Higher Authority”, noi rispondiamo a un’Autorità più importante, uno slogan ironico sia nei confronti del branding pubblicitario, sia un chiaro riferimento alla pratica della kasherut e al mostrare con orgoglio un prodotto ebraico come tale. Un non ebreo può comprarsi un succo d’uva di Manischewitz, o un hot dog kasher sul treno (li vendono ancora oggi come unica opzione sui treni Amtrak) ma sapendo quello che sta consumando. Nel mondo moderno poi ossessionato dalle abitudini salutari questo tipo di slogan e il cibo kasher vanno ancora più mano nella mano.
I due filoni in apparente controtendenza – come un tiro alla fune tra assimilazione e orgoglio – arrivano però allo stesso risultato. Tant’è vero che negli anni ‘70 circola una pubblicità per gli hot-dog della Hebrew National con Uncle Sam che ne mangia uno, rendendo quindi l’ebraismo a tutti gli effetti pienamente americano.
Poi c’è una questione diversa che riguarda lo Stato di Israele e la vendita di un life-style ebraico (questa più applicabile soprattutto a New York) . Come si vede in una meravigliosa puntata di Mad Men “Babylon”, nel 1963 ci fu uno spot che cambiò per sempre la pubblicità turistica, ma anche l’immagine di un paese e il rapporto di una certa America e dell’ebraismo americano con Israele. Nel 1963 non era passato tanto dall’arrivo dei sopravvissuti, dalla nascita dello Stato. Don Draper incontra dei rappresentanti del Ministero del Turismo israeliano, come davvero successe in quegli anni nei migliori uffici di Manhattan, e ha l’idea di collegare l’emotività nazionale di film come “Exodus”, la ricerca della dolce vita, del piacere delle vacanze, inventando in pratica le brochure moderne, con un mondo associato agli orrori storici più terribili o a incomprensioni.
Don Draper sposta la telecamera su qualcos’altro. Israele non è guerra, politica, dolore, ma è mare, amici, gioia. Non è neanche “hasbarà” la sua, o in modo implicito lo è, ma un assorbimento vero, marketing… Il pregiudizio si supera non per forza combattendolo e neanche con buonismo mettendo tutti sullo stesso piano, ma quando si mischia quello che uno conosce già. “Israel, come stay with friends” mostra Yoav , una popolare guida turistica per americani, con un gruppo normale, in una situazione normale. “Israele visitalo con gli amici”.
E per quanto riguarda il lifestyle un esempio è la pubblicità satirica, ma ispirata a spot reali degli anni ‘80, rivolti alle donne dell’Upper East Side/Upper West Side, che pubblicizza i Jeans Jewess, i jeans per la donna ebrea che ha stile: la jewish american princess, la ragazza privilegiata, bella, delle comunità cittadine, spesso viziata, ma anche il modello della donna perfetta nell’immaginario maschile (anche dei non ebrei…). O le marche generiche di coltelli, pentole e cose per la casa che fanno degli spot fatti apposta per il pubblico ebraico. O Waldbaum, o ristoranti, o catene e negozi fondati da ebrei, che fino a quel momento non avevano mostrato troppo la loro ebraicità, la usano negli anni ‘70 e ‘80 come punto di attrazione, con riferimenti a star come Barbara Streisand, caricature (positive) di donne ebree di Long Island, dove il target dei compratori è la media borghesia ebraica.
In epoche più moderne girava un video virale di una ragazza cattolica che cantava “All I want for Christmas is Jews” dove nella canzone decantava gli ebrei come un desiderio esotico, una cosa che è figo avere, i più importanti nello show business, quelli sexy, quelli che hanno una marcia in più. L’americana media ora apertamente innamorata degli ebrei. Fino alle pubblicità per Jdate, app usata ormai da tantissimi non ebrei.
E infine c’è il caso – più banale e tipico – degli occhiolini a un contesto, inseriti qui e là. Ovvero. Come se in Italia ci fosse una pubblicità della Telecom normalissima, dove in una squilla il telefono tante volte ed è una fidanzata, in un’altra dall’altra parte c’è un’ansiosa mamma ebrea. L’utilizzo di elementi della cultura popolare ebraica nelle pubblicità mainstream, a prescindere se il prodotto c’entra o meno con l’ebraismo, riprendendo battute, film, espressioni yiddish ormai sull’Atlantico non si contano.
Ovviamente la mostra parla di questo immaginario nella diaspora, Israele, che ha pubblicità moderne geniali, non conta. Trova quell’unione di insiemi cruciale, che spiega una rivoluzione. Non sono pubblicità ad hoc sui giornali, siti, a uso e consumo solo ebraico, e si capisce vedendola che non esiste come in America nessun caso di un’influenza ebraica del genere nel mondo pubblicitario. A maggior ragione quando andava di pari passo con la creatività del dopoguerra per tutti i prodotti, con campagne che oggi vengono esposte al MoMA e studiate a scuola, piene di immaginazione, innovazione, grafica, tanti livelli di complessità.
C’è un senso di appartenenza, di condivisione: quelle degli anni ‘60 risaltano in questa mostra perché sono come una canzone dei Beatles, arrivano a tutti, non sono diverse da quelle della Coca Cola più famose, e vendono uno stile di vita. La cena di Pesach, fino quel momento vista come strana, o negli anni ‘30-‘40 persino derisa, bloccata, non viene solo inclusa, ma va oltre, diventa commerciale, tipica, quasi scontata. Chi vede un inserto di giornale dove una famiglia sta con le kippot attorno al tavolo ha una reazione inconscia doppia: da un lato pensa al giorno del ringraziamento, alla propria famiglia, dall’altra se e quando nota una kippah, è un dettaglio in più, zucchero a velo.
In Italia non esiste una pubblicità dove un ragazzo con la kippah mangia un pan di stelle. Non è detto nemmeno debba esistere forzatamente, se non in una visione Benetton del mondo, ma è interessante che il discorso non sia mai nato in questi termini. L’idea di normalizzare e generalizzare delle tematiche ebraiche, introdurle e piccole gocce. O forse Gocciole…
Benedetta Grasso è una sceneggiatrice cinematografica, scrittrice e giornalista che vive a New York dal 2006
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